受疫情冲击，跨省市物流不确定性增加，不少消费者将目光从远处转向近处，电商行业也由“远场”走向“近场”。相较于“远场电商”将相隔千里的买卖双方进行精准匹配，“近场电商”则专注于将本地的资源进行有效匹配。“近场电商”究竟满足了消费者哪些新需求，未来发展空间又在哪里？

疫情下消费者偏爱就近买

“现在下单要关注发货地是哪里，能不能发货，中途会不会滞留……”家住南京市建邺区的张旺发现，近段时间浏览店家页面，总能看到“因疫情管控订单将延迟发货、部分地区快递暂停发货”等字眼，“基本上快递都比平时慢了好几天，最夸张的一次是上月底下单的纸巾收纳盒，原本2—3天就能到，但物流信息显示一直未更新，一连等了10多天。还是在附近店线上下单‘香’，很多当天就能拿到。”

人们的消费习惯正因疫情影响而发生改变。麦肯锡分析认为，疫情期间，人们倾向于就近采购，同时也扩大了商品的选购范围，往便利店的购物篮里放进更多的谷物和生鲜食品。记者了解到，受疫情影响，很多消费者将原本线下的即时消费逐渐转换到线上。

“疫情期间，大家更喜欢‘无接触式’的购买，会优先选择线上下单，最大限度降低风险。”南京山姆会员店副总经理陈芳说，疫情之下，南京山姆会员店线上订单增长迅猛。其中，鲜食、果蔬以及调味品等产品增加较快。“原本会员每周线上买一次、线下逛两三次商超，现在变为线上下单更多，所以复购率非常高。”

很多消费者表示，习惯了当天下单当天到，就很难再等个四五天或者线下“买买买”。南京市民孙茂染习惯在线上买菜，“下班前在网上购买下单，到家直接就可以在小区门口的收货点拿菜，既省下去菜场的时间，还能买到新鲜的菜品。”孙茂染说，不仅是生鲜类产品满足及时送达的需求，平台上还可购买鲜花、蛋糕、药品、服装、美妆等，品类齐全。

疫情之下，“远亲不如近邻”，因履约时间更短、物流确定性高和疫情防控倡导“不扎堆、不聚集”等，远场电商和线下购物中心的部分消费正集中转向近场电商。

叮咚买菜是众多近场电商之一。据悉，叮咚买菜2021年营收为201.2亿元，同比增长77.5%。“全程冷链，鲜活到家，配送时效高，这是近场电商的最大优势。”叮咚买菜华东负责人田飞表示，即时配送是端到端的配送，不涉及任何中转等中间环节，可实现同城快速即时送达。

众多商家布局“近场商业”

聚焦消费者个性化的近场需求，越来越多的商家布局“近场商业”。

《2022中国近场商业蓝皮书》显示，目前中国近场商业市场主要细分赛道包括近场B2C电商、近场B2B电商、近场物流以及无人零售。以即时电商、社区团购为主的近场B2C电商平台整合线上渠道；近场B2B电商平台则聚焦线下社区小店。

“回想一下，2017年30分钟买菜到家并不常见，2020年疫情之后，大家形成了手机买菜的习惯，现在3公里内最快半小时送达已成消费者的‘买菜标配’。”盒马南京相关负责人表示，在人们近场消费需求催生下，盒马鲜生、盒马X会员店以及生鲜奥莱店已全部进入南京市场，覆盖用户越来越多。同时，盒马根据消费者的新需求，寻找创意、研发和定制不同的产品，商品的更新迭代非常快，不断刷新消费者的体验。

陈芳介绍，目前山姆会员店正积极拓展“云仓”（前置仓），未来服务将覆盖整个南京市，同时让南京周边城市能够接触到山姆会员店，“当地可能没有山姆实体店，但通过山姆‘次日达’的服务同样可以买到山姆的商品。”

不同于盒马、山姆会员店等“实体店+电商”的模式，美团、京东等平台型企业相继入局近场业态。今年3月，小米之家上线“美团闪购”，实现线下门店产品即时达，“美团闪购”计划2022—2024年开设一万个“闪电仓”，以前置仓为主要经营形态，依托美团外卖的配送网络，为消费者提供最快30分钟送达的便利服务。京东和达达集团去年推出的“小时购”，即线上下单、门店发货、小时级乃至分钟级送达，今年4月8日开启“同城购物节”，携手沃尔玛、华润万家、永辉超市、家乐福等超15万家实体门店共同参与。

近场电商的发展加快了即时配送的发展。顺丰同城发布的2021年度业绩显示，增长最快的业务就是近场电商的快速履约需求。据艾瑞用户调研结果显示，近25%的消费者每月使用即时配送服务达10次以上，而每月至少使用一次即时配送服务的消费者已超90%，需求增势明显。

长远发展呼唤“全能选手”

从目前入局的近场电商企业来看，有的擅长配送环节，有的仓储能力强大。未来，近场电商长远发展还需要哪些能力？

“叮咚买菜这样的即时生鲜电商，前置仓更接近消费者。同时产品被提前放置到仓库内，有效缩短履约时间，帮助消费者足不出户便选购到多元品类的商品。”田飞表示，为了食物鲜活到家，配送时效高，路线规划尤其重要。叮咚后台会根据实时订单的分布，优化小哥的骑行线路，一次顺路多送几单，在最短的时间内达到最优的配送效率。这样还能提升送餐小哥的收入，对保持员工的稳定也很重要。

盒马总裁侯毅表示，中国零售业不缺消费需求，不缺渠道创新，主要差距就是商品力。2022年以及以后的很长时间，整个零售行业将回归到商品和服务的竞争本质。在他看来，解法在于零售制造的一体化，结成新零售共同体，共同研发，共同打造最佳供应链，做出好商品。“未来这一年，盒马会继续深耕品质消费品市场，比如有机食品、预制菜、鲜花、烘焙等。”

“无论线上还是线下，商品品质是根本。”陈芳说，未来发展更需要“全能选手”。如果没有好的仓储，那就很难保障商品品质优良；如果没有及时配送，那么会员对企业的信任度就会大打折扣。“现在发展电商必须‘全能’，懂商品、物流、仓储和客服，从客户在App上下单，到最后收到商品的即时性、完整性以及售后服务，每个环节都是环环相扣的，任何一个环节出现差错都会影响最终的服务体验。”

业内人士认为，近场商业一直都在变革中，从线下的便利店、无人零售店到线上近场电商，业态愈加丰富、模式更多样化，无论是生鲜电商、仓储型会员超市电商，还是平台企业推出的“闪购”“小时购”等服务，本质是线上线下消费快速融合，不变的是进一步盘活区域内部的资源，提高商品流通效率，更好地满足消费者的即时需求。